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戶(hù)外創(chuàng)意：徘徊在概念與實(shí)效之間
作者：李明合 時(shí)間：2010-2-19 字體：[大] [中] [小]
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在整理本期的環(huán)球作品時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的作品數(shù)量依然可觀，可真正能讓人眼前一亮的卻少之又少，不是創(chuàng)意陳舊、嚴(yán)重重復(fù)，就是概念性作品太多。很顯然，很多廣告人在戶(hù)外創(chuàng)意突圍中誤入歧途。
第一種表現(xiàn)是不善于用心“借鑒”。正如一位設(shè)計(jì)界的人士指出的：我們一路“抄”了20多年，可我們卻依然很懶，連“抄”都不知道用心。在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的廣告界同樣如此，一些作品被指“done”N次了還有人在拙劣地模仿。比如，安聯(lián)保險(xiǎn)（Allianz）發(fā)布的一個(gè)電梯門(mén)廣告（圖1）。這類(lèi)創(chuàng)意在形式上已在很多廣告中出現(xiàn)，而且在載體與產(chǎn)品特性之間的結(jié)合上也做得很一般，正如人們質(zhì)疑的：“一按按鈕門(mén)就開(kāi)了，你又如何顯示你產(chǎn)品的保險(xiǎn)功能呢？”一時(shí)一地一產(chǎn)品，本可以在借鑒中實(shí)現(xiàn)良好傳播，但很多創(chuàng)意人似乎少了點(diǎn)耐心和專(zhuān)業(yè)精神。
第二種表現(xiàn)是自?shī)首詷?lè)，自欺欺人。這在環(huán)境媒體創(chuàng)意中表現(xiàn)最為突出。作為近幾年最為熱門(mén)的戶(hù)外創(chuàng)意手法，“媒體創(chuàng)造性介入廣告表現(xiàn)”成為很多廣告創(chuàng)意的突圍利器，甚至一度成為一些廣告公司在國(guó)際賽事上拿金奪銀的不二法寶。但是，很多環(huán)境媒體廣告都經(jīng)不起“現(xiàn)場(chǎng)”的考驗(yàn)。比如在巴黎車(chē)展期間，一家名為Agence V的廣告公司為大眾Golf GTI創(chuàng)作一個(gè)手提袋廣告（圖2），在會(huì)展入口處向入場(chǎng)觀眾派發(fā)，其接觸面應(yīng)該是比較大的，但這也只能說(shuō)是一個(gè)很普通的手提袋廣告，稱(chēng)不上創(chuàng)造性媒體利用。因?yàn)橹挥挟?dāng)人們把手提袋跨在肩膀上時(shí)，才有“手扶車(chē)門(mén)”的感覺(jué)，才能顯示出產(chǎn)品與媒體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，問(wèn)題是很多人不見(jiàn)得這么配合廣告人的意圖，而更愿意手提著袋子。這樣一來(lái)，想象中的創(chuàng)意效果也就蕩然無(wú)存了。戶(hù)外創(chuàng)意是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，廣告有效的前提是你的廣告經(jīng)得起廣告發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)“真實(shí)環(huán)境”的考驗(yàn)。
第三種表現(xiàn)是爭(zhēng)名逐利忘了本分。10月初，瑞典DDB斯德哥爾摩辦公室為大眾汽車(chē)策劃的環(huán)�；顒�(dòng)被拍攝成視頻在網(wǎng)上傳播，短時(shí)間內(nèi)成為僅次于依云“輪滑寶寶”的病毒廣告。根據(jù)《廣告時(shí)代》10月12日的測(cè)評(píng)，其中的“音樂(lè)樓梯”篇在第一個(gè)星期就獲得了超過(guò)130萬(wàn)次點(diǎn)擊，直接到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)病毒視頻每周榜單的第二位，僅次于此前法國(guó)依云礦泉水的“輪滑寶寶”。具體做法就是在一個(gè)上行手扶電梯旁邊的步行階梯上，鋪設(shè)上發(fā)音設(shè)備，上面再蓋上地毯，當(dāng)人們踩在上面時(shí)，腳下就會(huì)發(fā)出動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)�；顒�(dòng)的目的是希望以有趣的互動(dòng)來(lái)吸引和提醒人們多用步行階梯，盡量少用電梯。另外還有一個(gè)“無(wú)底洞垃圾桶”篇。
但批評(píng)者毫不客氣地指出：第一、在這些活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，旁邊的電梯一直在運(yùn)轉(zhuǎn)著，一個(gè)好玩的公益宣傳無(wú)法使電梯停止耗電，不無(wú)諷刺；第二、即使“病毒”傳播很成功，但這種形式的環(huán)�；顒�(dòng)與大眾汽車(chē)又有什么直接的關(guān)聯(lián)呢？是的，我們覺(jué)得這僅是一次廣告人創(chuàng)意才華的展示，與大眾關(guān)系不大。不無(wú)諷刺的巧合是，幾乎在這兩條視頻在網(wǎng)上瘋傳的同時(shí)，美國(guó)DDB在北美地區(qū)的大眾創(chuàng)意比稿中被無(wú)情淘汰了。
一些近乎“飛機(jī)稿”的概念作品屢屢參賽甚至得獎(jiǎng)，不能不說(shuō)廣告業(yè)的浮躁并不是簡(jiǎn)單的個(gè)人問(wèn)題。只是，一些廣告公司還拿著這些作品到處?kù)乓�，就有些過(guò)分了，沒(méi)辦法不讓人鄙視。千萬(wàn)別忘了，廣告主個(gè)個(gè)都是務(wù)實(shí)的主兒。
戶(hù)外創(chuàng)意空間有相對(duì)寬松，所以也是各類(lèi)創(chuàng)意概念試驗(yàn)最為活躍的地方。這本無(wú)可厚非。但作為創(chuàng)意人，僅有創(chuàng)意和試驗(yàn)是不夠的，你的使命是要幫客戶(hù)搞定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所以，創(chuàng)意人還需要學(xué)會(huì)把“概念廣告”上升到“實(shí)效廣告”，不能忽略對(duì)創(chuàng)意傳播的管理和策劃。
戶(hù)外廣告不是“最后的大眾傳媒”，它永遠(yuǎn)是空間性地區(qū)媒體。要想使它具有大眾傳播的效應(yīng)，就離不開(kāi)真正的大眾媒體，比如廣播電視報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等。而要讓一個(gè)聰明絕頂?shù)膭?chuàng)意作品做到眾人皆知，非“話(huà)題”莫屬。只有話(huà)題才會(huì)有關(guān)注。所以，當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)作一個(gè)聰明的戶(hù)外作品時(shí)，就要考慮如何把它發(fā)布出去，發(fā)布出去以后如何放大它的效果，如何實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)爆破”。否則，一個(gè)再出色的創(chuàng)意也會(huì)被淹沒(méi)在茫茫人流中，只多了引得路人一點(diǎn)好奇、幾許品頭論足，而后，走人，遺忘。所以，要學(xué)會(huì)放大你的創(chuàng)意影響，讓廣告作品成為話(huà)題的開(kāi)端。
今年9月份科羅娜(Corona)啤酒進(jìn)入阿根廷布宜諾斯艾利斯市（Buenos Aires）。為慶祝它的到來(lái)，代理公司在市區(qū)的一個(gè)繁華路段設(shè)置了一個(gè)高達(dá)3米的科羅娜啤酒瓶（圖3），兩邊放兩個(gè)模特，就開(kāi)始迎接著成千上萬(wàn)的路人了。我們知道，科羅娜是一個(gè)產(chǎn)自墨西哥的頗具傳奇色彩的世界暢銷(xiāo)啤酒品牌，其優(yōu)美獨(dú)特的曲線(xiàn)包裝瓶和瓶口插檸檬的獨(dú)家飲法，使它成為時(shí)尚、激情和幻想的化身。所以，除了巨型瓶子和模特之外，是不是還應(yīng)該有其他的傳播創(chuàng)意措施跟進(jìn)呢？但遺憾的是我們沒(méi)有看到。這種戶(hù)外創(chuàng)意操作就像燒了一壺99度的水，就缺最后對(duì)創(chuàng)意傳播的管理和策劃這一環(huán)節(jié)，最終無(wú)法沸騰。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶(hù)外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab